医药营销策略(医药营销策略论文)

内容来源：极速风潮更新时间：2023-06-06 23:41:41

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《医药行业数字化创新研究报告》正式发布，寻求新环境下的药企营销策略【2019VB100】普华永道思略特咨询公司早前针对欧美150多位制药企业高管进行了一项调查，调查结果显示，有90%的制药企业已经广泛推广或试...《医药行业数字化创新研究报告》正式发布，寻求新环境下的药企营销策略【2019VB100】动脉网2019-12-3110:04普华永道思略特咨询公司早前针对欧美150多位制药企业高管进行了一项调查，调查结果显示，有90%的制药企业已经广泛推广或试点将数字化工具作为营销的主要渠道之一，以提供疾病、产品、学术前沿技术及医学教育的信息和服务；有65%的受访者表示会继续增加在数字化工具方面的投资。反观国内，随着4+7带量采购、一致性评价、DRGS等政策的持续推进，以销售代表面对面拜访为主的营销模式受到了一定挑战。数字化工具快捷、方便，为药企数字化营销带来了无限的可能。数字化营销正在成为国内药企尝试和探索的一个新方向。新环境下，药企营销的新出路在哪里？数字化创新如何赋能药企营销和基层医疗市场？内资药企如何把握数字化机会实现弯道超车？医药电商如何发展？2019年12月20日，以“生命的新增量”为主题的2019未来医疗100强大会在北京·九华山庄拉开帷幕，本届大会围绕政策环境、技术环境和需求空间等多重因素，全面解读未来医疗健康产业发展趋势，推动创新健康医疗产业变革。在12月22日上午举行的药企数字化营销论坛上，蛋壳研究院研究员石安杰、明医众禾创始人姜强、医百科技创始人高剑飞、良医汇创始人王珏、德开医药副总裁刘函瑜、京东健康医药部药企营销负责人甘博、Keep商业营销总经理张万涛、泽创天成VP卢秀玲、诺信创联营销VP吴仪，针对以上问题，发表了观点。《医药行业数字化创新研究报告》发布，数字化创新助力药企升级营销模式蛋壳研究院研究员石安杰在本次论坛上，蛋壳研究院发布了《医药行业数字化创新研究报告》，阐明了医药数字化创新的宏观背景、驱动因素、落地场景以及未来的发展趋势。目前，全球经历了三次工业革命，即将进入以数字化为代表的第四次工业革命。从外部环境来看，政策、医疗机构、医生、患者是医药数字化创新的驱动因素。从内部环境来看，医药增长利润放缓、新药研发风险高、人力成本高驱动医药行业驱动数字化创新。数字化创新在医药行业有着众多落地场景，如新药研发、临床研究、药品生产、药企营销等。其中，在药企营销方面，数字化创新能够帮助药企开辟新渠道，升级营销模式。石安杰谈道，通过数字化技术创新，对传统的医药代表、学术会议推广方式进行升级改造，采用数字技术系统开展医生虚拟拜访、线上学术会议、大规模病案征集、市场情报动态分析、广告传播等。整个过程用户信息全程留痕，药企能够对每个医生、患者的行为实现连续性监测，根据系统反馈的用户行为信息，进行产品或服务的优化改造，实现定制化、精准化的药品营销。图片截取自《医药行业数字化创新研究报告》石安杰表示，未来医药数字化行业的创新发展路径是从要素数字化到流程数字化再到最终的服务数字化。要素数字化为整个医药行业的数字化创新提供底层技术、搭建基础设施和输送数字化人才；流程数字化新是支柱，在技术、人才、设备等要素实现数字化后，需要将这些要素融入到各个流程环节中，去缩短研发周期，提高生产效率，增加销售收入和改善服务质量；服务数字化创新是关键，要素和流程数字化创新成果需要通过服务进行检验。另外，石安杰认为未来医药数字化创新将是全产业链创新。数字化技术将进一步赋能行业发展，重塑医药产业链格局，实现要素、流程以及服务的全面数字化。这给医药行业的企业创造了市场契机，企业应该明确市场定位，结合自身优势，进行数字化战略。长按识别小程序码可查看报告全文运用数字化技术更好触达基层医疗明医众禾创始人姜强目前，中国的基层医疗市场十分庞大，但是医疗服务能力较差。患者在三甲医院挤破头，基层医疗机构更多是承担常见病、慢性病、多发病诊疗。另外，低质产品和疗法盛行是基层医疗市场一个非常大的痛点。在此情况下，姜强认为可运用数字化技术为基层医疗市场进行全面的赋能和重构。数字化技术可提供电子病历生成、电子处方、患者管理、库存与财务管理等功能，从而提高基层医生的工作效率，解决基层病患的医疗数据管理和质量监管。另外，也可通过数字化技术为基层医生提供医药教育服务，提升其诊疗水平。姜强表示，明医众禾推出了数字化管家服务，将药品代理商、厂商的业务员以及GSP企业的配送人员等系统培训为“数字化管家”，负责推送、药品的交易管理维护、医疗系统的操作指导、项目落地的招募等等，以更好地赋能基层医疗。针对基层医疗市场低质产品和疗法泛滥问题，明医众禾实行严选管理，负责前端的严选把关，以提升基层医疗质量、药品质量管理等。内资药企数字化转型的兴起是创业者最大的机会和红利医百科技CEO高剑飞近几年，多个医改政策的出台使得药企传统的带金销售模式开始崩溃，数字化营销成为必然选择。高剑飞认为，药企的营销方式一定是线上线下融合。2018年开始，内资药企将数字化要素，如内容、医生、代表用户更多地放到线上，或许，内资药企在未来的数字化转型中，存在弯道超车的机会。内、外资药企从合规到未来数字化转型的两种不同路径2018年，生命科学、医药健康以及医疗器械行业的总销量大约为2.2万亿，预计2025年，这一数字将达到5万亿。而一般国内医药器械在营销和销售上面的支出大约占30%，甚至更多，从美国成熟市场药企营销费用看，大约占比为20%，按美国市场营销占比推导，到2025年，国内医药企业的营销费用将会超过1万亿。这1万亿中，随着药企数字化转型推进，药械营销费用预计达到50%，这意味着，我国数字化转型市场规模将达到5000亿。因此，高剑飞谈道，内资药企数字化转型的兴起是创业者最大的机会和红利。新环境下，肿瘤药物营销应是海陆空协同作战良医汇创始人王珏近些年，肿瘤变成了一个常见病多发病，对医药资源的占用巨大，越来越受全社会的关注。中国药品市场规模为万亿级，其中肿瘤药物占了15%。在中国未来的20至30年内，肿瘤将依然是一个严重的问题。王珏表示，2018年和2019年整个药品市场外部政策环境的变化非常大。2018年出台了多项政策促进创新药上市，持续降低药价，优化医疗资源不均；2019年4+7带量采购推行，DRG落地实行，抗肿瘤药物等高价药进入医保，互联网医疗重新被重视，期待成为医改解决方案。王珏认为，在新环境下，单靠医药代表进行医药营销已经不能满足企业的需要，互联网将是进行抗肿瘤药物营销的重要手段。他谈到，抗肿瘤药物营销应该是海（市场部）陆（销售部）空（线上新媒体营销）协同作战。不同运营体系对于处方药网上销售的影响德开医药副总裁刘函瑜随着药占比控制、公立医疗机构药品零加成、国家"4+7"采购模式相继实施，药品已逐渐从医疗机构中剥离出来。处方外流打破了原本的药品销售利益链条，处方药线上销售与营销成为各路豪杰逐鹿的关键。刘函瑜表示，处方药线上销售共有三大体系，分别是天猫和京东自营、第三方药店、品牌旗舰店。天猫、京东自营的优点是流量大，销量多，缺点是缺少慢病玩法，同时会导致药企丧失主导价格的能力。因此，这类体系适合新药，可帮助药企迅速拓展客户。第三方药店有着丰富的运营经验，并且有慢病管理中心，可以增加复购率，关联用药，缺点是管控成本高，这类体系大多数产品都适合，尤其是掉标的产品。旗舰店可以形成品牌标杆，获取用户的一手信息。缺点是运营成本高、难度大，推荐使用第三方代运营。京东健康“医-药闭环的第四终端”，为药企提供一站式解决方案京东健康医药部处方药药企合作部负责人甘博2018年，医药零售市场的增速是7.9%，医药电商市场的增速为54.4%，可以看出，医药电商行业的市场空间非常大。另外，《药品管理法（修订稿）》、《互联网医院管理办法》、《关于完善“互联网+”医疗服务价格和医保支付政策的指导意见》等政策的出台，对于医药电商来说，无疑是一个机遇。甘博认为，医药电商并非只是搬到线上的药房，它还是大流量媒体、疾病与患者教育课堂、患者管理工具和学术营销阵地。关于京东健康能够为药企在营销层面做些什么，甘博表示，京东健康可通过主站用户数据分析，精准触达潜在患者。用户大数据分析针对筛选用户行为，进行用户画像分析，定向发送短信、患教页面链接和优惠券，刺激患者产生购买行为。同时，京东健康的“医+药”闭环，能为药企提供一站式的“医—患”数字化解决方案。6个关键点助力Keep实现跨界营销Keep商业营销总经理张万涛作为国内运动平台的龙头老大，Keep从纯内容到打造智能硬件、做轻食、办线下实体健身房、再到现在的医药跨界营销，Keep一直在不断地颠覆、创新。关于医药跨界营销，张万涛分享了6个营销的关键点。专业的内容。Keep拥有行业内最专业的内容生产团队，所有内容均有专家背书、第三方机构授权。在1200种运动课程中，Keep能根据用户不同的训练需求将动作库中的动作进行编排设计，同时根据训练计划和训练成果，搭配超过5000种以上运动食谱。量化激励。为了鼓励大家摆脱很宅的生活，Keep提供了有趣、多样的激励手段，让还没有开始运动的人尝试动起来。首先，Keep基于熟人社交关系，打造了运动热练榜单，以周为单位，按照不同运动类目，输出好友排名。其次，基于陌生人社交关系，Keep以月为单位，发起多种形式的运动挑战，鼓励所有用户相互PK；接着，Keep为每一次用户的进步鼓掌助威。每一次挑战更高难度的课程，每一次达成训练成就，每一次提升运动等级，都会获得一枚汗水勋章。相信当勋章布满勋章墙的时候，身体状态会有极大的改善。社群聚能。通过激励手段获得更多的参与度后，需要通过社群的建立来维持社交关系，Keep鼓励用户自发建立群组，吸引有相同兴趣爱好的或共同参与过运动的伙伴持续交流。对于热门的课程和话题，Keep也会以官方身份建立群组，将用户召集起来提升活跃度。比如在Keepland训练后，用户会被邀请到该地区运动空间群，在群里会发布每次运动的合影，定期组织有趣的活动邀请新人参与。每天有数百万人在上千个运动社群中热力互动。多样表达。在不同的社群中用户有不同的表达方式，在同样的社群中也会有不同的表达需求，针对运动社交的需求，Keep运用了「趣味贴纸」的情绪表达、「立下运动生活目标」的态度表达、「丰富话题」的表达阵地三种方案。星耀导向。众多明星和运动达人的入驻，引领运动健康潮流，吸引了更多热爱运动的人，Keep构建了明星运动研究所，目前已经有1500位明星、运动员、KOL的加入，用达人矩阵的力量传递品牌产品，深度种草和转化。线下互动。运动是个身体力行的事情，因此社交不能仅停留在线上，需要以兴趣为基础，撬动线下场景互动。以跑步为例，Keep在每个城市定制了风景宜人、友好便捷的跑步路线，用户可以看到完成该路线的跑者，鼓励并互相邀请用户在线下集结一同运动。构建真实世界研究应用生态赋能医药市场营销泽创天成VP卢秀玲根据全球研究和医药市场趋势，真实世界研究（RWS）在蓬勃发展，在中国，真实世界研究也得到越来越多的政策支持。要推动真实世界证据（RWE）的落地，需要构建体系化的证据生产与应用生态系统。建立真实世界数据中台，从源头保证真实世界数据的质量；医疗界各方参与构建生态，将数据产生和证据决策转化连为闭环，促进RWE的应用转化。卢秀玲认为，真实世界研究可从多个方面来赋能医药营销：通过完善产品证据链和定位产品优势，为产品竞争力赋能；高举+低打的模式覆盖目标人群，顶层建设专病科研技术平台和科研网络，基于科研网络和项目网络，触及三级、二级医院乃至基层医生；科研学院和临床学院相结合，增强医生参与积极性；以项目促培训，高效传递产品信息。人机结合虚拟代表是药品营销新模式诺信创联营销VP吴仪目前，随着分级诊疗，4+7带量采购等一系列政策的推行，药企产品生命周期缩短、产品利润大幅下降、行业竞争态势加剧，传统线下医药代表面临大批裁员。而各个药企需要传递的信息大幅增加，医药代表的资源却在相对减少。人机结合是一种很好的模式，可加快信息营销的速度。诺信创联的医药代表在机器学习和大数据辅助下，通过如电话、微信等线上各种各样的网络活动，有效触达医生，并将信息传递给医生，改变他们的处方概念，进而提升处方意愿。据吴仪介绍，诺信创联通过三个层面实现人机结合。一是药品选择和药品策略的制定。诺信创联积累了超过200万相关数据，独特的诺信算法模型可以快速提取医生的主要观点、患者的关系网络，诺信从中可以快速得出最适合的药品营销策略。相比传统需要3至6个月完成的市场调研，在机器的辅助之下1至2周就可以完成。二是面向医生精准营销。在和医生的互动过程中，诺信创联积累了大量医生的偏好数据，可选择最适当的渠道、合适的时间节点，更快更高效地达到推广效果。三是智能运营。通过与医生的线上互动，积累更多的数据，及时调整营销策略。通过机器学习和代表的配合，诺信创造了单代表覆盖700医生，每天成功拜访45人次的纪录。文|焦艳丽微信|LOVEISJYL添加时请注明：姓名-公司-职位网站、公众号等转载请联系授权投稿请联系微信：q19930797近期推荐★最多1000家诊所，口腔连锁下沉到三四线城市，寻找下一个汉瑞祥★从4+7试点城市推广到全国，药品带量采购对医药行业带来了什么影响？★国家卫健委医政医管局DRG质控中心主任邓小虹谈DRG★解决失能老人支付问题，商业长期护理险下步发展的重点是什么？★我们调研超过30家医疗AI影像企业，2020年的产业发展方向在这里未来医疗100强★《2019创新商业险报告》★《2019互联网医院报告》★《2019中国未来医疗产业树》★年度领袖企业TOP10揭晓★中日健康产业合作机遇★医疗器械还有哪些创新方向？★动脉网毕元锋★微医程怡★好大夫在线王航★清科医疗喻聚蓉★赛诺特生物★株式会社野村综合研究所尾本巧★2019未来医疗100强榜单发布★2019未来医疗100强论坛开幕★如何做好健康管理产业？从创业者和投资方口中找到风向★探寻肿瘤、分子、细胞、基因、病原体的机遇，哪些生物技术将变革未来医疗？声明：动脉网所刊载内容之知识产权为动脉网及相关权利人专属所有或持有。文中出现的采访数据均由受访者提供并确认。未经许可，禁止进行转载、摘编、复制及建立镜像等任何使用。传递知识window.__INITIAL_STORE__={"initStore":{"user":{},"status":{"id":138338498,"user_id":6674356504,"source":"雪球","title":"《医药行业数字化创新研究报告》正式发布，寻求新环境下的药企营销策略【2019VB100】","created_at":1577757863000,"retweet_count":0,"reply_count":0,"fav_count":1,"truncated":false,"commentId":0,"retweet_status_id":0,"symbol_id":null,"description":"普华永道思略特咨询公司早前针对欧美150多位制药企业高管进行了一项调查，调查结果显示，有90%的制药企业已经广泛推广或试点将数字化工具作为营销的主要渠道之一，以提供疾病、产品、学术前沿技术及医学教育的信息和服务；有65%的受访者表示会继续增加在数字化工具方面的投资。\u003Cbr\u002F\u003E\n反观国内，随...","type":"3","source_link":null,"edited_at":null,"user":{"subscribeable":false,"common_count":0,"remark":null,"recommend_reason":null,"blog_description":null,"recommend":null,"st_color":"1","intro":null,"stock_status_count":null,"follow_me":false,"allow_all_stock":false,"stocks_count":1,"domain":null,"type":"1","friends_count":41,"location":null,"description":"","followers_count":24136,"status_count":8573,"id":6674356504,"url":null,"status":0,"screen_name":"动脉网","following":false,"blocking":false,"verified_type":0,"verified":false,"verified_description":null,"last_status_id":252361596,"donate_count":0,"profile":"\u002F6674356504","gender":"n","province":"北京","city":"不限","step":"null","name":null,"verified_infos":null,"photo_domain":"\u002F\u002Fxavatar.imedao.com\u002F","verified_realname":false,"group_ids":null,"name_pinyin":null,"screenname_pinyin":null,"live_info":{},"profile_image_url":"community\u002F20178\u002F1504854252229-1504854256447.jpg,community\u002F20178\u002F1504854252229-1504854256447.jpg!180x180.png,community\u002F20178\u002F1504854252229-1504854256447.jpg!50x50.png,community\u002F20178\u002F1504854252229-1504854256447.jpg!30x30.png"},"retweeted_status":null,"answers":null,"rqtype":null,"rqid":0,"target":"\u002F6674356504\u002F138338498","fragment":null,"blocked":false,"blocking":false,"topic_pic":null,"topic_symbol":null,"topic_title":null,"topic_desc":null,"donate_count":0,"donate_snowcoin":0,"liked":false,"view_count":0,"weixin_retweet_count":0,"mark":0,"card":null,"favorited":false,"favorited_created_at":null,"offer":null,"score":null,"controversial":false,"fundxHold":null,"tips":null,"stockCorrelation":["SH510660","BABA","JD","09988","SZ150261","SZ160636"],"timeBefore":"2019-12-3110:04","canEdit":true,"expend":true,"reward":true,"firstImg":"https:\u002F\u002Fxqimg.imedao.com\u002F16f59b246be18783fe874bea.png","rawTitle":"《医药行业数字化创新研究报告》正式发布，寻求新环境下的药企营销策略【2019VB100】","tagStr":"","longTextForIOS":true,"topic_pic_thumbnail_small":null,"topic_pic_thumbnail":null,"topic_pic_headOrPad":null,"tagsForWeb":";","meta_keywords":"{\"stockCorrelation\":\"SH510660_BABA_JD_09988_SZ150261_SZ160636\",\"stockList\":\"SH510660_13,BABA_0,JD_0,09988_30,SZ150261_13,SZ160636_13\"}","paid_mention":null,"reward_count":0,"reward_amount":0,"reward_user_count":0,"talk_count":0,"like_count":0,"video_info":null,"quote_cards":null,"promotion_pic":null,"promotion_url":null,"promotion_id":0,"mark_desc":null,"pic_sizes":[{"width":1080,"height":720},{"width":702,"height":310},{"width":430,"height":430},{"width":1080,"height":720},{"width":1080,"height":720},{"width":1080,"height":494},{"width":1080,"height":720},{"width":666,"height":444},{"width":1080,"height":720},{"width":1080,"height":720},{"width":1080,"height":720},{"width":1080,"height":720},{"width":20,"height":20}],"cover_pic_size":null,"order_id":0,"tags":[],"status_industry":null,"excellent_comments":[],"notice_tag":null,"common_emotion":null,"current_stock_price":null,"new_card":null,"source_deep_link":null,"source_feed":false,"editable":true,"like_config":null,"title_ad_pic":null,"title_ad_url":null,"title_ad_deep_link":null,"answer_comment":null,"answer_count":0,"answer_users":null,"bonus_screen_name":null,"fundx_tag":null,"extend_st_feed_info":null,"stock_list":[{"symbol":"SH510660","type":"13"},{"symbol":"BABA","type":"0"},{"symbol":"JD","type":"0"},{"symbol":"09988","type":"30"},{"symbol":"SZ150261","type":"13"},{"symbol":"SZ160636","type":"13"}],"reply_user_images":null,"reply_user_count":0,"fundx_symbol":null,"hot_new_rank":null,"image_info_list":[{"filename":"16f59b246be18783fe874bea.png","width":1080,"heig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，中国的基层医疗市场十分庞大，但是医疗服务能力较差。患者在三甲医院挤破头，基层医疗机构更多是承担常见病、慢性病、多发病诊疗。另外，低质产品和疗法盛行是基层医疗市场一个非常大的痛点。在此情况下，姜强认为可运用数字化技术为基层医疗市场进行全面的赋能和重构。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E数字化技术可提供电子病历生成、电子处方、患者管理、库存与财务管理等功能，从而提高基层医生的工作效率，解决基层病患的医疗数据管理和质量监管。另外，也可通过数字化技术为基层医生提供医药教育服务，提升其诊疗水平。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E姜强表示，明医众禾推出了数字化管家服务，将药品代理商、厂商的业务员以及GSP企业的配送人员等系统培训为“数字化管家”，负责推送、药品的交易管理维护、医疗系统的操作指导、项目落地的招募等等，以更好地赋能基层医疗。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E针对基层医疗市场低质产品和疗法泛滥问题，明医众禾实行严选管理，负责前端的严选把关，以提升基层医疗质量、药品质量管理等。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E内资药企数字化转型的兴起是创业者最大的机会和红利\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cimgclass=\"ke_img\"src=\"https:\u002F\u002Fxqimg.imedao.com\u002F16f59b2516a18893fdbcbc8b.png\"\u002F\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E医百科技CEO高剑飞\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E近几年，多个医改政策的出台使得药企传统的带金销售模式开始崩溃，数字化营销成为必然选择。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E高剑飞认为，药企的营销方式一定是线上线下融合。2018年开始，内资药企将数字化要素，如内容、医生、代表用户更多地放到线上，或许，内资药企在未来的数字化转型中，存在弯道超车的机会。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cimgclass=\"ke_img\"src=\"https:\u002F\u002Fxqimg.imedao.com\u002F16f59b2560218123fe600d4a.png\"\u002F\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E内、外资药企从合规到未来数字化转型的两种不同路径\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2018年，生命科学、医药健康以及医疗器械行业的总销量大约为2.2万亿，预计2025年，这一数字将达到5万亿。而一般国内医药器械在营销和销售上面的支出大约占30%，甚至更多，从美国成熟市场药企营销费用看，大约占比为20%，按美国市场营销占比推导，到2025年，国内医药企业的营销费用将会超过1万亿。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这1万亿中，随着药企数字化转型推进，药械营销费用预计达到50%，这意味着，我国数字化转型市场规模将达到5000亿。因此，高剑飞谈道，内资药企数字化转型的兴起是创业者最大的机会和红利。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E新环境下，肿瘤药物营销应是海陆空协同作战\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cimgclass=\"ke_img\"src=\"https:\u002F\u002Fxqimg.imedao.com\u002F16f59b2587317fa3fd9552c8.png\"\u002F\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E良医汇创始人王珏\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E近些年，肿瘤变成了一个常见病多发病，对医药资源的占用巨大，越来越受全社会的关注。中国药品市场规模为万亿级，其中肿瘤药物占了15%。在中国未来的20至30年内，肿瘤将依然是一个严重的问题。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E王珏表示，2018年和2019年整个药品市场外部政策环境的变化非常大。2018年出台了多项政策促进创新药上市，持续降低药价，优化医疗资源不均；2019年4+7带量采购推行，DRG落地实行，抗肿瘤药物等高价药进入医保，互联网医疗重新被重视，期待成为医改解决方案。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E王珏认为，在新环境下，单靠医药代表进行医药营销已经不能满足企业的需要，互联网将是进行抗肿瘤药物营销的重要手段。他谈到，抗肿瘤药物营销应该是海（市场部）陆（销售部）空（线上新媒体营销）协同作战。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E不同运营体系对于处方药网上销售的影响\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cimgclass=\"ke_img\"src=\"https:\u002F\u002Fxqimg.imedao.com\u002F16f59b25bf918133fbcb3c4d.png\"\u002F\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E德开医药副总裁刘函瑜\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E随着药占比控制、公立医疗机构药品零加成、国家"4+7"采购模式相继实施，药品已逐渐从医疗机构中剥离出来。处方外流打破了原本的药品销售利益链条，处方药线上销售与营销成为各路豪杰逐鹿的关键。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E刘函瑜表示，处方药线上销售共有三大体系，分别是天猫和\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FJD?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E京东\u003C\u002Fa\u003E自营、第三方药店、品牌旗舰店。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E天猫、\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002FJD?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E京东\u003C\u002Fa\u003E自营的优点是流量大，销量多，缺点是缺少慢病玩法，同时会导致药企丧失主导价格的能力。因此，这类体系适合新药，可帮助药企迅速拓展客户。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E第三方药店有着丰富的运营经验，并且有慢病管理中心，可以增加复购率，关联用药，缺点是管控成本高，这类体系大多数产品都适合，尤其是掉标的产品。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E旗舰店可以形成品牌标杆，获取用户的一手信息。缺点是运营成本高、难度大，推荐使用第三方代运营。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002F06618?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E京东健康\u003C\u002Fa\u003E“医-药闭环的第四终端”，为药企提供一站式解决方案\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cimgclass=\"ke_img\"src=\"https:\u002F\u002Fxqimg.imedao.com\u002F16f59b25efa18793fd567311.png\"\u002F\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002F06618?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E京东健康\u003C\u002Fa\u003E医药部处方药药企合作部负责人甘博\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2018年，医药零售市场的增速是7.9%，医药电商市场的增速为54.4%，可以看出，医药电商行业的市场空间非常大。另外，《药品管理法（修订稿）》、《互联网医院管理办法》、《关于完善“互联网+”医疗服务价格和医保支付政策的指导意见》等政策的出台，对于医药电商来说，无疑是一个机遇。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E甘博认为，医药电商并非只是搬到线上的药房，它还是大流量媒体、疾病与患者教育课堂、患者管理工具和学术营销阵地。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E关于\u003Cahref=\"https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002FS\u002F06618?from=status_stock_match\"class=\"xq_stock\"\u003E京东健康\u003C\u002Fa\u003E能够为药企在营销层面做些什么，甘博表示，京东健康可通过主站用户数据分析，精准触达潜在患者。用户大数据分析针对筛选用户行为，进行用户画像分析，定向发送短信、患教页面链接和优惠券，刺激患者产生购买行为。同时，京东健康的“医+药”闭环，能为药企提供一站式的“医—患”数字化解决方案。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E6个关键点助力Keep实现跨界营销\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cimgclass=\"ke_img\"src=\"https:\u002F\u002Fxqimg.imedao.com\u002F16f59b262c618523fd2cf6a9.png\"\u002F\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003EKeep商业营销总经理张万涛\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E作为国内运动平台的龙头老大，Keep从纯内容到打造智能硬件、做轻食、办线下实体健身房、再到现在的医药跨界营销，Keep一直在不断地颠覆、创新。关于医药跨界营销，张万涛分享了6个营销的关键点。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E专业的内容。Keep拥有行业内最专业的内容生产团队，所有内容均有专家背书、第三方机构授权。在1200种运动课程中，Keep能根据用户不同的训练需求将动作库中的动作进行编排设计，同时根据训练计划和训练成果，搭配超过5000种以上运动食谱。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E量化激励。为了鼓励大家摆脱很宅的生活，Keep提供了有趣、多样的激励手段，让还没有开始运动的人尝试动起来。首先，Keep基于熟人社交关系，打造了运动热练榜单，以周为单位，按照不同运动类目，输出好友排名。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E其次，基于陌生人社交关系，Keep以月为单位，发起多种形式的运动挑战，鼓励所有用户相互PK；接着，Keep为每一次用户的进步鼓掌助威。每一次挑战更高难度的课程，每一次达成训练成就，每一次提升运动等级，都会获得一枚汗水勋章。相信当勋章布满勋章墙的时候，身体状态会有极大的改善。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E社群聚能。通过激励手段获得更多的参与度后，需要通过社群的建立来维持社交关系，Keep鼓励用户自发建立群组，吸引有相同兴趣爱好的或共同参与过运动的伙伴持续交流。对于热门的课程和话题，Keep也会以官方身份建立群组，将用户召集起来提升活跃度。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E比如在Keepland训练后，用户会被邀请到该地区运动空间群，在群里会发布每次运动的合影，定期组织有趣的活动邀请新人参与。每天有数百万人在上千个运动社群中热力互动。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E多样表达。在不同的社群中用户有不同的表达方式，在同样的社群中也会有不同的表达需求，针对运动社交的需求，Keep运用了「趣味贴纸」的情绪表达、「立下运动生活目标」的态度表达、「丰富话题」的表达阵地三种方案。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E星耀导向。众多明星和运动达人的入驻，引领运动健康潮流，吸引了更多热爱运动的人，Keep构建了明星运动研究所，目前已经有1500位明星、运动员、KOL的加入，用达人矩阵的力量传递品牌产品，深度种草和转化。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E线下互动。运动是个身体力行的事情，因此社交不能仅停留在线上，需要以兴趣为基础，撬动线下场景互动。以跑步为例，Keep在每个城市定制了风景宜人、友好便捷的跑步路线，用户可以看到完成该路线的跑者，鼓励并互相邀请用户在线下集结一同运动。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E构建真实世界研究应用生态赋能医药市场营销\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cimgclass=\"ke_img\"src=\"https:\u002F\u002Fxqimg.imedao.com\u002F16f59b2670018143fdbd9864.png\"\u002F\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E泽创天成VP卢秀玲\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E根据全球研究和医药市场趋势，真实世界研究（RWS）在蓬勃发展，在中国，真实世界研究也得到越来越多的政策支持。要推动真实世界证据（RWE）的落地，需要构建体系化的证据生产与应用生态系统。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E建立真实世界数据中台，从源头保证真实世界数据的质量；医疗界各方参与构建生态，将数据产生和证据决策转化连为闭环，促进RWE的应用转化。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E卢秀玲认为，真实世界研究可从多个方面来赋能医药营销：通过完善产品证据链和定位产品优势，为产品竞争力赋能；高举+低打的模式覆盖目标人群，顶层建设专病科研技术平台和科研网络，基于科研网络和项目网络，触及三级、二级医院乃至基层医生；科研学院和临床学院相结合，增强医生参与积极性；以项目促培训，高效传递产品信息。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E人机结合虚拟代表是药品营销新模式\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cimgclass=\"ke_img\"src=\"https:\u002F\u002Fxqimg.imedao.com\u002F16f59b26a9f188a3fd9e09e0.png\"\u002F\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cb\u003E诺信创联营销VP吴仪\u003C\u002Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E目前，随着分级诊疗，4+7带量采购等一系列政策的推行，药企产品生命周期缩短、产品利润大幅下降、行业竞争态势加剧，传统线下医药代表面临大批裁员。而各个药企需要传递的信息大幅增加，医药代表的资源却在相对减少。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E人机结合是一种很好的模式，可加快信息营销的速度。诺信创联的医药代表在机器学习和大数据辅助下，通过如电话、微信等线上各种各样的网络活动，有效触达医生，并将信息传递给医生，改变他们的处方概念，进而提升处方意愿。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E据吴仪介绍，诺信创联通过三个层面实现人机结合。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E一是药品选择和药品策略的制定。诺信创联积累了超过200万相关数据，独特的诺信算法模型可以快速提取医生的主要观点、患者的关系网络，诺信从中可以快速得出最适合的药品营销策略。相比传统需要3至6个月完成的市场调研，在机器的辅助之下1至2周就可以完成。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E二是面向医生精准营销。在和医生的互动过程中，诺信创联积累了大量医生的偏好数据，可选择最适当的渠道、合适的时间节点，更快更高效地达到推广效果。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E三是智能运营。通过与医生的线上互动，积累更多的数据，及时调整营销策略。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E通过机器学习和代表的配合，诺信创造了单代表覆盖700医生，每天成功拜访45人次的纪录。\u003Cimgclass=\"ke_img\"src=\"https:\u002F\u002Fxqimg.imedao.com\u002F16f59b26ee318543fc69017e.png\"\u002F\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E文|焦艳丽\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E微信|LOVEISJYL\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E添加时请注明：姓名-公司-职位\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E网站、公众号等转载请联系授权\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E投稿请联系微信：q19930797\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E近期推荐\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E★最多1000家诊所，口腔连锁下沉到三四线城市，寻找下一个汉瑞祥\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E★从4+7试点城市推广到全国，药品带量采购对医药行业带来了什么影响？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E★国家卫健委医政医管局DRG质控中心主任邓小虹谈DRG\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E★解决失能老人支付问题，商业长期护理险下步发展的重点是什么？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E★我们调研超过30家医疗AI影像企业，2020年的产业发展方向在这里\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E未来医疗100强\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E★《2019创新商业险报告》\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E★《2019互联网医院报告》\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E★《2019中国未来医疗产业树》\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E★年度领袖企业TOP10揭晓\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E★中日健康产业合作机遇\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E★医疗器械还有哪些创新方向？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E★动脉网毕元锋\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E★微医程怡\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E★好大夫在线王航\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E★清科医疗喻聚蓉\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E★赛诺特生物\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E★株式会社野村综合研究所尾本巧\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E★2019未来医疗100强榜单发布\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E★2019未来医疗100强论坛开幕\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E★如何做好健康管理产业？从创业者和投资方口中找到风向\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E★探寻肿瘤、分子、细胞、基因、病原体的机遇，哪些生物技术将变革未来医疗？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E声明：动脉网所刊载内容之知识产权为动脉网及相关权利人专属所有或持有。文中出现的采访数据均由受访者提供并确认。未经许可，禁止进行转载、摘编、复制及建立镜像等任何使用。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E传递知识\u003C\u002Fp\u003E","show_cover_pic":true,"legal_user_visible":false,"is_column":false,"is_ss_multi_pic":false,"is_bonus":false,"cover_pic":"","vod_info":null,"answer_question":false,"is_no_archive":false,"is_original_declare":false,"mp_not_show_status":false,"forbidden_comment":false,"is_private":false},"comments":[],"offer":[],"recommends":[],"column":{},"cardList":{},"openUrl":"\u002F6674356504\u002F138338498","isAndroid":true,"contentCardList":[],"configMpaas":{"header":"old","fold":"new","head_banner_time":4,"data":[{"title":"上雪球把握投资机会","desp":"大V解读股市热点与行情，寻找机会","url":"\u002F"},{"title":"上雪球找投资达人","desp":"学习专业投资者的投资理念与方法","url":"\u002Fpeople"},{"title":"上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